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奧妮“西亞斯”廣告販賣(mài)異域風(fēng)情
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]
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２０世紀(jì)９０年代中期，重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們?cè)谌栈闷废M(fèi)觀念上對(duì)自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢(shì)，得以在日化領(lǐng)域脫穎而出。若干年過(guò)去，雖然人們還依稀記得“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的豪言壯語(yǔ)，但重慶奧妮卻已不復(fù)往昔的風(fēng)采。
而近期在電視臺(tái)播出的一支關(guān)于奧妮護(hù)膚新產(chǎn)品“西亞斯”（香皂、沐浴露）的廣告片似乎預(yù)兆著奧妮又要站起來(lái)了，３０秒的畫(huà)面販賣(mài)的是純粹地道的印度民間風(fēng)情：印度的民間音樂(lè)，市鎮(zhèn)上的象戲表演，輕歌曼舞的印度姑娘，追逐姑娘的熱情小伙。在廣告的片尾，姑娘來(lái)了幾個(gè)十分挑釁的扭腰動(dòng)作，小伙子夸張地暈倒了。這支廣告片除了片尾字幕的“印度式按摩健膚浴露、香皂”外，自始至終沒(méi)有關(guān)于“西亞斯”功能訴求的只言片語(yǔ)，表現(xiàn)的是一種純粹的異域風(fēng)情，而且是我們的電視廣告中從未出現(xiàn)過(guò)的印度民間風(fēng)情，畫(huà)面有點(diǎn)唯美，給人的感覺(jué)非常賞心悅目。
其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，奧妮的廣告一直都十分獨(dú)到，從劉德華的奧妮首烏到周潤(rùn)發(fā)的百年潤(rùn)發(fā)，從“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”到“長(zhǎng)城永不倒、國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，奧妮一步一個(gè)臺(tái)階，用“植物潤(rùn)發(fā)”的理念，用明星效應(yīng)、民族情懷與傳統(tǒng)文化逐漸打造出了很強(qiáng)的品牌影響力�？梢哉f(shuō)廣告對(duì)于奧妮的崛起起了決定性的作用。
目前，日化用品的廣告競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈殘酷的，２０００年僅洗發(fā)水行業(yè)的廣告投放就達(dá)５０億元，在每晚廣東衛(wèi)視新聞聯(lián)播之后的廣告時(shí)段里，播放的９０％以上是洗發(fā)水的廣告。而且香皂、洗發(fā)水、沐浴露這些產(chǎn)品的功能都大同小異。所以，日化用品廣告訴求什么？怎么表現(xiàn)？一直是個(gè)老大難的問(wèn)題。西亞斯廣告與百年潤(rùn)發(fā)如出一轍，表現(xiàn)的也是一種文化，但卻是兩種截然不同的文化，一種是傳統(tǒng)文化，一種是印度文化。隨著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告中表現(xiàn)國(guó)外風(fēng)情的鏡頭已越來(lái)越多，但表現(xiàn)地道印度文化的廣告片卻是絕無(wú)僅有，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也可算做是西亞斯的ＵＳＰ（獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭）。
為什么這支廣告片要這么表現(xiàn)呢？
記得在電視臺(tái)看到“西亞斯”廣告時(shí)，我雖然為它的廣告風(fēng)格所吸引，但卻對(duì)它的背景一無(wú)所知，甚至一度懷疑它是個(gè)地道的印度品牌，廣告中沒(méi)有涉及“奧妮”的任何東西，似乎在故意淡化“奧妮”的品牌形象，而努力制造一種“純種印度貨”的假象。這支廣告片雖然也是沿襲了“百年潤(rùn)發(fā)”用文化打造品牌的理念，但也正因?yàn)檫@個(gè)廣告的另類(lèi)色彩，可能容易使人產(chǎn)生嘩眾取寵的感覺(jué)，認(rèn)為它華而不實(shí)。
據(jù)奧妮董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理黃家齊先生透露，西亞斯是奧妮研產(chǎn)的第一種潔膚類(lèi)產(chǎn)品。就像印度小姐的美麗世界聞名一樣，西亞斯的“出生”充滿著傳奇，她是奧妮第一個(gè)引進(jìn)印度文化的日化品牌，也是奧妮在香皂、沐浴露上的大膽嘗試和創(chuàng)新。為了西亞斯，奧妮做了兩年多的悉心準(zhǔn)備。
一切開(kāi)始于１９９８年的一次世界小姐選美，在那次全球小姐選美比賽中，印度小姐再次折桂。這引起了奧妮公司的關(guān)注，作為一家化妝品企業(yè)，從某種意義上說(shuō)，它就是美的使者，就是要為人們提供美的“工具”。印度小姐為何總能在這種世界級(jí)的選美終勝出，她們美麗的秘密何在？
為了追尋這個(gè)秘密，黃家齊帶領(lǐng)研發(fā)人員來(lái)到了印度這個(gè)神秘的南亞國(guó)家。他們發(fā)現(xiàn)：虔誠(chéng)的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜濕神婆，到恒河洗圣浴，以黃牛為神，對(duì)其頂禮膜拜。對(duì)于印度教徒來(lái)說(shuō)，到恒河沐浴是無(wú)比自豪的事，對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，它具有濃厚的印度教色彩。在恒河岸邊，奧妮人終于發(fā)現(xiàn)了印度小姐美麗的源泉：印度滋潤(rùn)條件良好，是一個(gè)天然的植物園，美麗的大花園。在恒河，無(wú)數(shù)人在此沐浴，周?chē)h逸著芬芳的花香，這其中有令人遐想的醛香、充滿古典色彩的檀香、令人振奮的馨香。奧妮的研發(fā)人員驚呆了，他們沉醉其間，一瞬間，一種新的沐浴概念——印度香薰按摩沐浴誕生了。
黃家齊談起印度文化，產(chǎn)品原理，以及產(chǎn)品與印度文化的融入，這些東西他都如數(shù)家珍。他研究了許多中、西藥，去印度作了多次的考察，對(duì)印度文化有了深刻理解后，反復(fù)研究藥理，才確定西亞斯這個(gè)品牌。印度的紅花有按摩的作用，印度小姐多次在世界小姐選美賽上折桂，有一個(gè)重要原因就是她們常用紅花和熏衣草，而西亞斯的原料中就包含了紅花和熏衣草。
這樣看來(lái)，西亞斯的廣告并不是無(wú)的放矢，而是植根于產(chǎn)品品質(zhì)上的。我們應(yīng)該有理由相信，西亞斯廣告會(huì)像奧妮首烏與百年潤(rùn)發(fā)的廣告一樣帶動(dòng)西亞斯迅速打入市場(chǎng)，但同時(shí)也希望奧妮人不要忘了通路與終端，這方面他們應(yīng)該從前幾年的失利中吸取了教訓(xùn)。