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奧妮“西亞斯”廣告販賣異域風(fēng)情
作者：佚名 時間：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]
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２０世紀(jì)９０年代中期，重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們在日化用品消費(fèi)觀念上對自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢，得以在日化領(lǐng)域脫穎而出。若干年過去，雖然人們還依稀記得“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒、國貨當(dāng)自強(qiáng)”的豪言壯語，但重慶奧妮卻已不復(fù)往昔的風(fēng)采。
而近期在電視臺播出的一支關(guān)于奧妮護(hù)膚新產(chǎn)品“西亞斯”（香皂、沐浴露）的廣告片似乎預(yù)兆著奧妮又要站起來了，３０秒的畫面販賣的是純粹地道的印度民間風(fēng)情：印度的民間音樂，市鎮(zhèn)上的象戲表演，輕歌曼舞的印度姑娘，追逐姑娘的熱情小伙。在廣告的片尾，姑娘來了幾個十分挑釁的扭腰動作，小伙子夸張地暈倒了。這支廣告片除了片尾字幕的“印度式按摩健膚浴露、香皂”外，自始至終沒有關(guān)于“西亞斯”功能訴求的只言片語，表現(xiàn)的是一種純粹的異域風(fēng)情，而且是我們的電視廣告中從未出現(xiàn)過的印度民間風(fēng)情，畫面有點唯美，給人的感覺非常賞心悅目。
其實回過頭來看，奧妮的廣告一直都十分獨(dú)到，從劉德華的奧妮首烏到周潤發(fā)的百年潤發(fā)，從“黑頭發(fā)，中國貨”到“長城永不倒、國貨當(dāng)自強(qiáng)”，奧妮一步一個臺階，用“植物潤發(fā)”的理念，用明星效應(yīng)、民族情懷與傳統(tǒng)文化逐漸打造出了很強(qiáng)的品牌影響力�？梢哉f廣告對于奧妮的崛起起了決定性的作用。
目前，日化用品的廣告競爭是十分激烈殘酷的，２０００年僅洗發(fā)水行業(yè)的廣告投放就達(dá)５０億元，在每晚廣東衛(wèi)視新聞聯(lián)播之后的廣告時段里，播放的９０％以上是洗發(fā)水的廣告。而且香皂、洗發(fā)水、沐浴露這些產(chǎn)品的功能都大同小異。所以，日化用品廣告訴求什么？怎么表現(xiàn)？一直是個老大難的問題。西亞斯廣告與百年潤發(fā)如出一轍，表現(xiàn)的也是一種文化，但卻是兩種截然不同的文化，一種是傳統(tǒng)文化，一種是印度文化。隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告中表現(xiàn)國外風(fēng)情的鏡頭已越來越多，但表現(xiàn)地道印度文化的廣告片卻是絕無僅有，這個賣點也可算做是西亞斯的ＵＳＰ（獨(dú)特銷售說辭）。
為什么這支廣告片要這么表現(xiàn)呢？
記得在電視臺看到“西亞斯”廣告時，我雖然為它的廣告風(fēng)格所吸引，但卻對它的背景一無所知，甚至一度懷疑它是個地道的印度品牌，廣告中沒有涉及“奧妮”的任何東西，似乎在故意淡化“奧妮”的品牌形象，而努力制造一種“純種印度貨”的假象。這支廣告片雖然也是沿襲了“百年潤發(fā)”用文化打造品牌的理念，但也正因為這個廣告的另類色彩，可能容易使人產(chǎn)生嘩眾取寵的感覺，認(rèn)為它華而不實。
據(jù)奧妮董事長兼總經(jīng)理黃家齊先生透露，西亞斯是奧妮研產(chǎn)的第一種潔膚類產(chǎn)品。就像印度小姐的美麗世界聞名一樣，西亞斯的“出生”充滿著傳奇，她是奧妮第一個引進(jìn)印度文化的日化品牌，也是奧妮在香皂、沐浴露上的大膽嘗試和創(chuàng)新。為了西亞斯，奧妮做了兩年多的悉心準(zhǔn)備。
一切開始于１９９８年的一次世界小姐選美，在那次全球小姐選美比賽中，印度小姐再次折桂。這引起了奧妮公司的關(guān)注，作為一家化妝品企業(yè)，從某種意義上說，它就是美的使者，就是要為人們提供美的“工具”。印度小姐為何總能在這種世界級的選美終勝出，她們美麗的秘密何在？
為了追尋這個秘密，黃家齊帶領(lǐng)研發(fā)人員來到了印度這個神秘的南亞國家。他們發(fā)現(xiàn)：虔誠的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜濕神婆，到恒河洗圣浴，以黃牛為神，對其頂禮膜拜。對于印度教徒來說，到恒河沐浴是無比自豪的事，對外國人來說，它具有濃厚的印度教色彩。在恒河岸邊，奧妮人終于發(fā)現(xiàn)了印度小姐美麗的源泉：印度滋潤條件良好，是一個天然的植物園，美麗的大花園。在恒河，無數(shù)人在此沐浴，周圍飄逸著芬芳的花香，這其中有令人遐想的醛香、充滿古典色彩的檀香、令人振奮的馨香。奧妮的研發(fā)人員驚呆了，他們沉醉其間，一瞬間，一種新的沐浴概念——印度香薰按摩沐浴誕生了。
黃家齊談起印度文化，產(chǎn)品原理，以及產(chǎn)品與印度文化的融入，這些東西他都如數(shù)家珍。他研究了許多中、西藥，去印度作了多次的考察，對印度文化有了深刻理解后，反復(fù)研究藥理，才確定西亞斯這個品牌。印度的紅花有按摩的作用，印度小姐多次在世界小姐選美賽上折桂，有一個重要原因就是她們常用紅花和熏衣草，而西亞斯的原料中就包含了紅花和熏衣草。
這樣看來，西亞斯的廣告并不是無的放矢，而是植根于產(chǎn)品品質(zhì)上的。我們應(yīng)該有理由相信，西亞斯廣告會像奧妮首烏與百年潤發(fā)的廣告一樣帶動西亞斯迅速打入市場，但同時也希望奧妮人不要忘了通路與終端，這方面他們應(yīng)該從前幾年的失利中吸取了教訓(xùn)。